En estos días se anunció Google Analytics 4, Google ya no va a actualizar más las propiedades tipo Universal Analytics, y sólo va a dedicar esfuerzos a las GA 4, como ellos mismos lo han mencionado este es el futuro de Analytics y todos debemos comenzar a familiarizarnos con esta nueva generación de Google Analytics.

Pero en qué consiste el nuevo GA, por qué es importante conocerlo, entenderlo, sus ventajas y por qué los datos son el gran reto de la publicidad/marketing digital hoy en día. ¡Vamos a echarle un vistazo!

Comencemos mencionando que Google Analytics tiene dos plataformas de medición: Universal Analytics (enfocada a web) y Firebase (enfocada, sobre todo, a aplicaciones). Las dos plataformas tienen capacidades muy distintas: las funcionalidades que tiene una, no las comparte la otra. El modelo de datos que usa GA está basado en hits (interacciones). El modelo de datos que usa Firebase está basado en la medición de eventos. Esta situación ha generado una necesidad en Google de unificar esas dos fuentes de datos en una sola, GA4.



Google Analytics 4 comenta que trae mejoras para identificar insights, rarezas en las métricas y predicciones, pero inicialmente se debe tener en cuenta que para generar hallazgos en la data de GA o Firebase se requieren medir y analizar eventos/objetivos (acciones o interacciones por parte de usuarios en una app o sitio web).

En la anterior versión de GA los eventos se generaban a través de Google Tag Manager (GTM) y éstos tenían distintos valores: 1. Categoría; 2. Acción; 3. Etiqueta, que se rellenaban mediante código y que se enviaban a Analytics en forma “push” en el momento en que un usuario realizaba alguna interacción.

 

En GA4 los eventos ya no se miden de esa forma, ahora se generan de forma automática/dinámica (algunos):

· Eventos automáticos: Se generan de forma automática mediante el script de GA4.

· Eventos medición mejorada: Se generan de forma automática mediante el script de GA4 al activar la función de medición mejorada. (Es algo obvio, pero sucede)

· Eventos mejorados: Es necesario añadir código directamente en las apps o webs para medir exactamente lo que se desea registrar. Esto permite analizar la data de forma detallada.

· Eventos personalizados (custom events): Desde GA4 se asigna un nombre y una acción concreta y es necesario aplicar un código en la web para medirlos.

· Eventos procedentes de GTM: Podemos seguir usando Tag Manager para generar los eventos con las mismas capas que conocemos (categoría/acción/etiqueta).



Por otra parte, también debemos tener en el radar que uno de los principales motivos por los que está cambiando el paradigma de la analítica web es debido a la privacidad de datos de los usuarios, la necesidad de no emplear cookies y cumplir las normativas GDPR (Reglamento General de Protección de Datos).

A partir del segundo trimestre de 2021 nos vamos a enfrentar a los nuevos cambios, pasar de una navegación a través de cookies a una basada en grupos/clusters de intereses (FLoC, Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes donde la publicidad se entrega, a grandes grupos de personas con intereses similares y no a usuarios únicos.

También se sabe/conoce que muchos sitios web colaboran con diferentes plataformas de publicidad para monetizar su negocio, por lo que los cambios en el seguimiento de cookies les harán perder una parte de sus ingresos procedentes de dicha integración, lo que indudablemente favorecerá al desarrollo de la publicidad nativa y la aparición de nuevos modelos de monetización.

Y qué significa para las marcas, las agencias de publicidad/marketing digital, clientes, el cambiar la forma en que se venía haciendo la captura de datos… significa pensar en alternativas, y algunas de ellas a las que posiblemente nos vamos a enfrentar son:

· Permanecer atentos a la evolución y resultados de nuevas iniciativas que respeten la privacidad de los usuarios, como el Privacy Sandbox de Google.

· Migrar la estrategia digital a plataformas que cuentan con data declarativa, como Amazon o redes sociales.

· La opción más relevante para las marcas, transformarse para ser menos dependiente de estos entornos y promover el enriquecimiento y uso del first party data.

Para adaptarnos al nuevo presente y a lo que está sucediendo en la actualidad del universo digital, debemos tener en cuenta que los datos son el gran reto de la publicidad/marketing digital hoy en día. Tenemos mucha información de los usuarios, pero esa misma cantidad de información hace que sea complicado procesar los datos en bruto y obtener valor a partir de ellos.



Algunas marcas están aprovechando este momento para evolucionar hacia el martech y el uso de first party data, orientando hacia una mayor personalización y eficacia de las acciones, para ofrecer experiencias relevantes a los clientes en diversos momentos durante el proceso de compra/adquisición.

La implementación de equipos de martech y uso de CDP (customer data platforms) permitiría acabar con la fragmentación de los datos y los unificaría, aportando orden porque van más allá de ser meros repositorios. Están contemplados/diseñados para ser aprovechados por las áreas de marketing y tienen utilidad durante todo el customer journey de un usuario/cohorte.

Además, ayudan a perfilar a los clientes, recogiendo información de los usuarios que proceden de diversas fuentes, las unen y las convierten en una sola. Esto permitiría crear perfiles muy completos que hacen posible la microgestión de las campañas.



Haciendo un cambio de frente y para finalizar, el público colombiano está muy abierto/dispuesto a adoptar el uso de nuevas tecnologías, están descubriendo constantemente tendencias de consumo según la cultura y la receptividad hacia ellos. Y esto está correlacionado al potencial que hay en el país para desarrollar nuevas tecnologías o tech-products.

Considero que uno de los principales retos que tienen las software-factories es lograr identificar los momentos propicios para insertar las nuevas tecnologías en la cultura de las personas.

¿Quieres conocer más sobre las Google Analytics 4 y Data? Escríbenos a innovation@wigilbas.com y te responderemos todas las dudas con nuestro Team de Cracks en tecnología.

Por: Carlos Mejía, Analista Senior en Wigilabs

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