Guía para líderes: Mejorar la experiencia del cliente con tecnología digital

  En el año 2018 el Wall Street Journal mencionó en un artículo que: “La experiencia del cliente es el diferenciador competitivo clave en la era digital”.  La anterior afirmación no es nueva, pero si es cada vez más real y necesaria de adoptar por los líderes empresariales. Algunas estadísticas entregadas por el libro “The Experience-Centric Organization” nos muestran cómo la experiencia del cliente es la moneda de cambio de la creación de ventaja competitiva sostenible; encuestas realizadas durante esta investigación mostraron los siguientes resultados:    

• El cincuenta y cinco por ciento de los consumidores han cancelado una compra previamente planificada debido a un mal servicio.
• El setenta y cuatro por ciento están dispuestos a cambiar de marca si la experiencia de compra se torna muy difícil.
• Solo el cuarenta y nueve por ciento dicen que las empresas están entregando una buena experiencia de compra.
• En promedio las malas experiencias de servicio son compartidas con al menos 15 personas de su círculo de influencia.
• Las empresas solo en EE. UU., pierden un total de 62 billones de dólares cada año debido a malas experiencias de servicio.
• Solo un tres por ciento de consumidores asegura no haber tenido nunca una mala experiencia de servicio con alguna compañía.

La necesidad de experiencias memorables y únicas, es algo que los líderes empresariales conocen, las dinámicas y cultura actual del consumidor hacen que el valor percibido viva en la experiencia que tiene el cliente con la marca en todo punto de contacto y no solamente en un buen producto o servicio que cumpla con el trabajo por el cual es contratado; esto es algo que dan por hecho los clientes y la diferenciación se va más al terreno de la experiencia: cómo las marcas cumplen su promesa y realmente entregan una verdadera experiencia.  

Hoy la ventaja competitiva estratégica se libra principalmente en el terreno de cómo hacemos sentir a nuestros clientes.

   

Actualmente, en la mayoría de empresas, existen múltiples iniciativas con las que buscan diferenciarse y ser más competitivas para generar mejores experiencias para sus clientes.

Buscan hacerlos sentir de manera diferente y mejor a como lo hacen sus competidores.

Sin embargo, no siempre hay una orquestación entre estrategia, procesos, áreas funcionales y plataformas tecnológicas que apoyen la creación proactiva de una experiencia del cliente como algo del núcleo de la propuesta de valor.

Muchas veces estas iniciativas están aisladas y centradas en áreas de mercadeo o ventas, en operaciones y/o áreas de entrega del producto o servicio.

Como consecuencia, los silos tradicionales terminan cada uno por ejecutar propuestas que en muchos casos el resto de áreas desconocen.

La experiencia resultante termina siendo incoherente y no unificada.

Por esto, es clave una orquestación estratégica que venga desde la dirección ejecutiva, demostrando la importancia de orquestar procesos de la empresa alrededor de la experiencia del cliente.

También es fundamental imprimir en la cultura organizacional elementos clave de información y directrices de cómo queremos hacer sentir a nuestros clientes.

Y, de igual manera, a nuestros empleados.

De lo anterior surgen unas preguntas que servirán de línea base para construir una estrategia y cultura empresarial orientada realmente a una experiencia del cliente única que se convierta en un verdadero diferencial competitivo:

• ¿Cómo queremos hacer sentir a nuestros clientes? ¿Cómo queremos que describan la experiencia de hacer negocios con nosotros?
• ¿Cuáles son los procesos donde está involucrado nuestro equipo y nuestros clientes? ¿Qué puntos de mejora existen según queremos hacerlos sentir? ¿Hay un paso de información adecuado y coherencia de atención en cada punto de contacto desde cada área?
• ¿La configuración de procesos le permite al cliente realmente experimentar un Journey que lo hace sentir como se espera? ¿Cómo podríamos mejorarlos?
• Cómo hacemos que cada momento de la experiencia del cliente se convierta en un elemento de un Journey único y se transforme en un círculo virtuoso que hace sentir a nuestros clientes como queremos hacerlos sentir en:

 

1. Adquisición.
2. Venta del servicio.
3. Entrega del servicio.
4. Fidelización y recompra continua.

• ¿Qué herramientas tecnológicas tenemos en cada momento fundamental de la experiencia del cliente?
• ¿Están integradas las herramientas y plataformas digitales en los diferentes canales físicos y digitales que tenemos?
• ¿Tenemos información única de cada uno de nuestros clientes y un puntaje de cómo ha sido su experiencia?
• ¿Tomamos estos datos para mejorar continuamente la experiencia?

 

El anterior es un conjunto de preguntas de reflexión que debe ser respondido en equipo entre los líderes de las áreas funcionales de la organización y liderado por el director ejecutivo.

En algunos casos, como resultado de este proceso, puede surgir incluso la necesidad de tener un nuevo líder en la organización.

Este líder funcionaría como el garante de la orquestación continua de la experiencia del cliente, como un Chief Experience Director.

Pero también, una organización madura puede tener la capacidad de medir cada una de sus áreas alrededor de los indicadores clave de experiencia que le correspondan o que sean compartidos con otras áreas.

En estas sesiones de trabajo, el equipo debe pensar y mover todos sus esfuerzos en organizarse alrededor de los momentos del cliente.

Debe también orquestar procesos y actividades en consecuencia.

De esta forma se darán mejoras en procesos actuales y nuevas formas de hacer las cosas para mejorar la experiencia.

Cuando el equipo directivo ya ha tomado decisiones de cómo orquestarse alrededor de la experiencia y ha quedado claro cómo lograr que el cliente sienta lo que queremos; nace un punto clave y lleno de preguntas sobre el papel de la tecnología en esta definición, y aunque no es menor, tampoco es la piedra angular, es solo un gran facilitador y catalizador de la experiencia, en el cual es clave la participación activa del CTO/CIO/CDO de la empresa (dependiendo como sea su organigrama de IT y Digital). A continuación, una breve guía del tipo de herramientas que pueden usarse en 4 grandes momentos estándar (puede que su empresa tenga otros momentos clave que no están mencionados a continuación) de relacionamiento y contacto con el cliente:   1. Adquisición: Esta fase se centra en atraer a clientes potenciales y generar interés en tu servicio.

• Herramientas Clave:
  • Herramientas de Marketing Digital: Plataformas para gestionar campañas de publicidad online (SEM, Social Ads), email marketing, SEO (Search Engine Optimization) y marketing de contenidos.
  • Sistemas de CRM (Customer Relationship Management): Para capturar y gestionar la información de los leads (clientes potenciales).
  • Herramientas de Analítica Web: Para rastrear el tráfico del sitio web, el comportamiento de los usuarios y la efectividad de las campañas de marketing.
  • Plataformas de Redes Sociales: Para interactuar con la audiencia, construir comunidad y difundir la marca.

2.Venta del Servicio: En esta etapa, el objetivo es convertir a los leads en clientes reales.

• Herramientas Clave:
  • Plataformas de Automatización de Marketing: Para nutrir a los leads con contenido relevante y guiarlos a través del embudo de ventas.
  • Sistemas de CRM: Para gestionar las interacciones con los clientes, realizar seguimiento de las oportunidades de venta y cerrar acuerdos.
  • Herramientas de Chat en Vivo o asistido con I.A.: Para brindar soporte inmediato a los clientes y responder a sus preguntas durante el proceso de compra.
  • Plataformas de Comercio Electrónico (si aplica): Para facilitar las transacciones y gestionar los pedidos.

3.Entrega del Servicio: Esta fase se enfoca en proporcionar una experiencia satisfactoria al cliente durante la prestación del servicio.

• Herramientas Clave:
  • Sistemas de Gestión de Proyectos: Para planificar, ejecutar y monitorear la entrega del servicio.
  • Herramientas de Comunicación: Para mantener una comunicación fluida con el cliente durante todo el proceso.
  • Plataformas de Soporte al Cliente (Help Desk): Para gestionar las consultas, incidencias y solicitudes de soporte.
  • Sistemas de Encuestas de Satisfacción: Para recopilar feedback de los clientes y medir su nivel de satisfacción.

4.Fidelización y Recompra Continua: El objetivo aquí es construir relaciones a largo plazo con los clientes y fomentar la recompra.

• Herramientas Clave:
  • Programas de Fidelización: Para recompensar a los clientes por su lealtad y fomentar la recompra.
  • Sistemas de CRM: Para segmentar a los clientes, personalizar las comunicaciones y ofrecer ofertas relevantes.
  • Herramientas de Email Marketing: Para enviar newsletters, promociones y contenido personalizado a los clientes.
  • Plataformas de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM): Para monitorear y mejorar continuamente la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto.

  Lo anterior es solo una breve guía de algunos tipos de herramientas que pueden ser de utilidad, la selección de cuales adquirir e integrar dependerá de las actuales plataformas que se estén utilizando, de hecho ya hay plataformas que entregan muchos de los servicios anteriormente mencionados en una única solución, pero la selección de cuál usar y si usar una única o integrar las mejores de cada funcionalidad, o crear desarrollos a medida, dependerá de políticas de IT de la empresa, presupuestos, funcionalidades particulares requeridas, stack tecnológico actual, y de las sugerencias de los líderes de IT de la organización. Finalmente, es clave desde la perspectiva tecnológica, sacar el mejor provecho a los datos que se recolectarán continuamente en cada interacción con el usuario y tomar las mejores decisiones con información, para esto, la Integración y Análisis de Datos para una Visión Multicanal permitirán obtener una visión integral del nivel del servicio y su impacto en el CLTV (Customer Lifetime Value) y el COCA (Cost Of Customer Acquisition), es decir, entender muy bien cuánto nos cuesta atraer un nuevo cliente y cuántos son los ingresos futuros de un cliente traídos a valor presente; es fundamental integrar los datos de todas las herramientas mencionadas y realizar un análisis exhaustivo.

• Integración de Datos: Es clave utilizar una plataforma de integración de datos o un data warehouse para centralizar la información de todas las fuentes.
• Análisis de Datos:
  • Métricas Clave: Monitorear métricas como la tasa de conversión, el tiempo de ciclo de venta, la tasa de retención de clientes, el valor promedio del pedido, el CLTV y el COCA.
  • Paneles de Control (Dashboards): Crear paneles de control visuales para monitorear el rendimiento de cada fase del Customer Journey y el impacto en el CLTV y el COCA.
  • Análisis Multicanal: Analizar cómo interactúan los clientes a través de los diferentes canales (online, offline, móvil, etc.) para identificar patrones y optimizar la experiencia en cada punto de contacto.
  • Observabilidad: Implementar prácticas de observabilidad para monitorear el sistema en su conjunto, identificar problemas y mejorar el rendimiento del servicio.

Finalmente, una empresa orientada a estructurarse y diferenciarse alrededor de la experiencia del cliente tendrá grandes beneficios e impacto en el CLTV y COCA:

• Aumentar el CLTV: Al mejorar la experiencia del cliente en cada fase del journey, se fomenta la lealtad, la recompra y el aumento del valor promedio del pedido, lo que se traduce en un mayor CLTV.
• Reducir el COCA: Al optimizar las campañas de marketing, mejorar la tasa de conversión y aumentar la retención de clientes, se reduce el costo de adquisición de nuevos clientes.

Al implementar estas estrategias y herramientas, el equipo de liderazgo directivo tendrá una visión más clara del Customer Journey, mejorará la experiencia del cliente, y aumentará el CLTV, además de reducir el COCA, lo que se traducirá en un mayor crecimiento y rentabilidad para el negocio. Estas son algunas pautas de cómo asumir un proceso de crear o guiar una empresa / marca a que esté orientada a crear experiencias únicas y memorables que se convierten en el principal motor de ventaja competitiva en el velozmente cambiante y exigente entorno competitivo empresarial; el éxito dependerá de la voluntad de cambio del equipo líder y de su capacidad de generar influencia y apropiación en el resto de los integrantes de la organización.